Muse di Meta e Dots di OpenAI sono agenti AI personali che, su richiesta degli utenti, svolgono ricerche sui prodotti, compilano moduli e, in alcuni casi, procedono con l’acquisto, dall’aggiunta al carrello fino al pagamento. Muse è disponibile negli Stati Uniti e in Canada per le persone dai 18 anni in su e, secondo quanto riferito, è gratuito per la maggior parte degli utilizzi. Per le aziende si apre una nuova fase: non basta più essere trovati tramite la ricerca, perché conta anche che gli agenti riescano a usare il sito senza difficoltà.
L’AI non si limita più a leggere: comincia a interagire con i siti
Passare da una scheda all’altra per confrontare dieci opzioni, prenotare e riordinare: le attività che finora svolgevano manualmente le persone stanno per essere sostituite da una semplice richiesta all’AI. Sia Muse sia Dots sono agenti che eseguono sul web le operazioni richieste. Meta ha illustrato nel dettaglio il funzionamento del proprio sistema, mentre OpenAI ha rivelato ben poco su Dots.
È ancora vivo il ricordo di come l’avvento degli smartphone abbia cambiato gli equilibri, dopo un’epoca in cui quasi tutta la navigazione sul web avveniva da computer. Secondo i dati raccolti da StatCounter, la quota del traffico mondiale generata dai computer è scesa dal 98% di gennaio 2010 a meno della metà nel 2026. Potrebbe accadere lo stesso tra i browser usati dalle persone e quelli controllati dagli agenti? È questa l’ipotesi da cui prende le mosse la vicenda.
Due strade per raggiungere le aziende
Gli agenti possono raggiungere le aziende principalmente attraverso due percorsi. Il primo passa dalle funzionalità di connessione, i cosiddetti connettori. Meta ha dichiarato che al lancio di Muse erano già disponibili decine di partner e che l’agente poteva accedere all’intero catalogo prodotti di Shopify. In futuro dovrebbero aggiungersi anche Walmart, Best Buy, Sephora e Wayfair. OpenAI afferma inoltre che, tramite il sistema di plugin, è possibile collegarsi a oltre 4.000 app; le aziende possono anche sviluppare un proprio plugin e sottoporlo all’approvazione.
L’altro percorso passa dal browser e conduce alla maggior parte dei siti che non dispongono di un connettore. Secondo Meta, Muse esegue un browser basato su Chromium su un computer dedicato e sicuro. Anche Dots, a quanto si dice, svolge le proprie attività usando un computer e un browser nel cloud. In altre parole, se un utente chiede all’agente di «comprare la camicia di questo stilista», l’agente arriva sul sito affidandosi soltanto ai contenuti visualizzati sulla pagina.
Per le aziende che usano Shopify, le impostazioni della piattaforma potrebbero determinare il loro posizionamento. Nelle impostazioni Agentic dei canali di vendita, l’opzione predefinita è «Affida la gestione a Shopify»; Shopify spiega inoltre che, per impostazione predefinita, le informazioni sui prodotti vengono condivise con Meta tramite Shopify Catalog. I siti con infrastrutture proprietarie, invece, rientrano nel percorso via browser, a meno che non creino un connettore.
Se i visitatori non dichiarano chi sono, robots.txt non serve
È qui che vacillano le tradizionali misure anti-bot. robots.txt e le liste di crawler autorizzati sono pensati per interlocutori che dichiarano la propria identità. Ma né Meta né OpenAI hanno reso noti lo user agent, le intestazioni delle richieste o le firme dei browser di Muse e Dots. Meta elenca cinque crawler per i gestori di siti web e OpenAI ne indica quattro: nessuno di questi corrisponde a Muse o Dots. Non esiste nemmeno un nome da inserire.
Meta spiega che, quando naviga sul web, Muse appare come se stesse agendo direttamente l’utente. Nell’esempio dell’acquisto di una camicia, il venditore potrebbe persino usare la visita per mostrare all’utente una pubblicità su Instagram. Viene in mente il protagonista del film «Prova a prendermi», che girava per gli aeroporti con la sola divisa da pilota. Se l’uniforme sembra autentica, nessuno controlla che abbia davvero il brevetto di volo. Muse, in sostanza, è un visitatore che si presenta indossando l’uniforme del cliente.
In ogni caso, robots.txt è un accordo di mutuo rispetto e lo standard stesso specifica che «non è un mezzo per autorizzare l’accesso». Il file robots.txt di Amazon elenca 99 user agent, ma non include né Muse né Dots. Amazon ha bloccato Muse a settembre, facendo leva sui termini di servizio. Secondo GeekWire, le ragioni erano tre: Meta non aveva informato Amazon che Muse avrebbe visitato il suo negozio; l’agente non si identificava durante la navigazione; e sembrava acquisire e conservare le credenziali dei clienti.
La decisione si sposta da robots.txt ai sistemi anti-bot. Per i firewall e i filtri anti-bot delle piattaforme, ciò che appare è un browser Chromium nel cloud. Farlo passare per una persona o bloccarlo: una configurazione potrebbe finire per determinare questa scelta a insaputa del responsabile SEO. HUMAN Security afferma che il proprio prodotto di rilevamento è in grado di identificare Muse; può quindi essere utile chiedere ai fornitori di sistemi anti-bot se sanno distinguere «un browser Chromium controllato da una persona» da «un agente AI».
Dots dispone anche di un’altra modalità. La documentazione di OpenAI indica che, se un sito blocca il browser cloud, si può provare dal computer connesso dell’utente. Spiega che, in questo caso, le azioni autorizzate — come cliccare o inviare moduli — e quelle eseguite mentre l’utente è connesso possono essere considerate effettuate tramite il suo account personale.
Gli agenti leggono le pagine attraverso l’albero di accessibilità
Ma come vede una pagina un agente che la visita tramite browser? Secondo Meta, il sottoagente di navigazione di Muse visualizza un’istantanea dell’albero di accessibilità, non il DOM grezzo della pagina. Inoltre, non può eseguire JavaScript al suo interno. Gli script della pagina vengono comunque eseguiti nel browser reale, ma Muse non può aggiungere nulla di suo: è questo il funzionamento.
L’albero di accessibilità contiene le informazioni utilizzate dagli screen reader, i software che leggono ad alta voce ciò che appare sullo schermo. Il browser lo crea a partire dal DOM e assegna a ogni elemento un tipo — per esempio pulsante, link o intestazione — oltre a un nome e a uno stato. Il design non è incluso. OpenAI non ha invece reso noto come il browser di Dots legga le pagine. Google spiega che gli agenti che operano tramite browser possono usare screenshot, struttura del DOM, albero di accessibilità e altri strumenti.
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