Spotify veut faire des agents IA une nouvelle porte d’entrée vers le streaming musical, tout en gardant la maîtrise des données d’écoute et des recommandations

Le 22, le géant suédois du streaming musical Spotify a publié ses résultats du troisième trimestre. Le nombre d’utilisateurs actifs mensuels (MAU) a atteint 788 millions et le chiffre d’affaires s’est élevé à environ 4,97 milliards d’euros (soit non pas quelque 500 millions de yens, mais près de 5 milliards d’euros).

Lors de la présentation des résultats, Spotify a évoqué un avenir où l’on écouterait de la musique et des podcasts via des agents IA tels que ChatGPT. Le groupe prévoit un bénéfice d’exploitation de 820 millions d’euros au quatrième trimestre.

À l’avenir, l’IA se chargera de chercher et de choisir à notre place

« Lance des morceaux adaptés à mon rythme de course. » « Je voudrais écouter un podcast en lien avec un sujet dont j’ai récemment parlé avec une IA. » « Ce serait pratique de pouvoir reprendre un livre audio là où je l’avais laissé et d’en réécouter seulement les points essentiels. » Demain, il suffira de formuler ce genre de demandes à un assistant IA, sans même ouvrir l’application. C’est l’usage qu’imagine Spotify.

Jusqu’à présent, il était habituel d’ouvrir l’application, de rechercher un artiste et de composer soi-même une playlist. Il est possible que cette porte d’entrée se déplace vers la conversation. Spotify voit dans ce changement non pas une menace, mais un vent favorable, et ambitionne de devenir un service de médias accessible depuis n’importe quel agent IA.

Lors d’une présentation aux investisseurs, le co-PDG Gustav Söderström a expliqué, en substance, que « les agents sont doués pour prendre en charge les corvées que les gens veulent éviter, mais le divertissement, c’est l’inverse ». Autrement dit, personne ne demande à l’IA de résumer une chanson. C’est vrai : la musique n’est pas quelque chose dont on délègue l’écoute parce qu’elle est fastidieuse ; le plaisir d’écouter est une fin en soi. Si l’IA se contente de nous épargner les tâches pénibles, le temps consacré à l’écoute pourrait même augmenter.

Le choix de Spotify : s’allier à des IA externes

Spotify serait le premier service musical à s’être associé à Muse, l’assistant IA de Meta. Des intégrations avec ChatGPT et Claude sont également proposées. Alors que certaines entreprises hésitent encore à prendre en charge les agents IA ou préfèrent garder leurs distances, Söderström entend se lancer activement et tirer parti de cette croissance.

Certaines entreprises ferment la porte

Les divergences de vues sur la manière de gérer les agents commencent aussi à apparaître au grand jour. Amazon, par exemple, a empêché Muse, l’assistant de Meta, d’effectuer des achats sur sa plateforme. Les grands acteurs pourraient continuer à exclure des agents externes lorsqu’ils estiment que des enjeux d’accès, de sécurité, de confidentialité ou de contrôle commercial sont en jeu.

Dans le commerce de détail, des achats effectués par l’IA à la place des utilisateurs risquent de contourner la publicité et les parcours proposés dans les applications des entreprises. Dans la musique, en revanche, la valeur de l’écoute reste la même, quel que soit le point d’entrée. Cette différence pourrait expliquer pourquoi Spotify est plus enclin à ouvrir ses portes.

L’historique d’écoute, source de recommandations qui nous ressemblent

L’autre axe mis en avant par Spotify consiste à personnaliser davantage l’expérience grâce à l’IA. Le groupe décrit son service actuel comme un « service de médias intelligent, enveloppé dans un agent », utilisable aussi bien dans l’application que par l’intermédiaire d’autres agents. Il ne s’agit plus seulement de cliquer : on peut désormais lui parler, lui poser des questions et lui donner des instructions.

Spotify donne aussi des exemples concrets : remonter jusqu’en 2008 dans l’historique d’écoute et examiner les morceaux un à un pour sélectionner ses véritables favoris ; accélérer ou ralentir le tempo ; trier les morceaux par tonalité et par BPM ; puis les mixer en fonction de la cadence d’un coureur afin de créer la playlist idéale pour courir. Le groupe estime que sa capacité à répondre à des demandes aussi précises constitue un avantage que les autres services de médias n’ont pas.

Cette capacité repose sur des années de données accumulées : les écoutes, les morceaux passés et les découvertes de nouvelles chansons. Spotify peut ainsi proposer des recommandations qui ressemblent davantage à l’utilisateur que les listes passe-partout produites par une IA généraliste qui ne connaît pas ses goûts.

Les données restent en interne, et Spotify garde la maîtrise des recommandations

La question qui se pose est de savoir si les données d’écoute personnelles risquent de parvenir aux agents IA. Söderström a clairement affirmé qu’elles ne seraient pas transmises aux partenaires. L’agent transmet la demande à Spotify, qui la traite dans ses propres systèmes et décide du contenu à diffuser.

Même si les portes d’entrée s’étendent aux IA externes, Spotify conserve en interne le moteur de recommandation et les données accumulées. L’entreprise élargit les possibilités offertes tout en gardant la main sur son service. Cette architecture pourrait être vitale pour les services de streaming à l’ère de l’IA.

Les investissements dans l’IA se traduiront-ils par des bénéfices ?

Reste à savoir comment cette stratégie en matière d’IA se reflétera dans les chiffres. Spotify prévoit un bénéfice d’exploitation de 820 millions d’euros au quatrième trimestre, soit davantage que les 813,4 millions d’euros attendus par les analystes. Le groupe estime que les fonctionnalités d’IA contribueront à la croissance du nombre d’utilisateurs pendant les fêtes de fin d’année. Son action a gagné plus de 3 % dans les échanges avant l’ouverture des marchés.

Spotify propose déjà « AI DJ », qui diffuse des mix musicaux personnalisés accompagnés de commentaires vocaux, ainsi que des playlists générées à partir de consignes décrivant par écrit son humeur ou ses goûts. Alors que les investissements dans l’IA se poursuivent, le marché se concentre sur la rentabilité.

Mettre en regard les prévisions et les perspectives

Le bénéfice d’exploitation du troisième trimestre s’est établi à 672 millions d’euros, presque au niveau des 671,8 millions attendus par les analystes. Le chiffre d’affaires a atteint 4,97 milliards d’euros, légèrement en deçà des 4,98 milliards prévus. En somme, au troisième trimestre, les résultats ont été conformes aux attentes.

Les perspectives pour le quatrième trimestre sont contrastées selon les indicateurs. Spotify prévoit 818 millions d’utilisateurs actifs mensuels (MAU), soit un peu moins que les 819 millions attendus par le marché, avec un écart inférieur à un million. En revanche, le nombre d’abonnés Premium devrait augmenter de 10 millions pour atteindre 316 millions, dépassant les 314,7 millions prévus. La progression des auditeurs payants ressort davantage que celle du nombre d’utilisateurs gratuits.

Spotify affirme avoir bâti une entreprise solide dont la croissance s’accélère durablement, et estime qu’elle a encore une marge de progression. Si les agents IA deviennent une porte d’entrée vers la musique, les utilisateurs pourraient ouvrir moins souvent l’application. Mais si le service qui connaît le mieux leurs goûts musicaux continue d’être choisi, cette évolution devrait se traduire par une hausse du nombre d’abonnés payants.